søndag den 9. september 2007

Produkter, distribution og det modproduktive salgsarbejde.

I denne uge vil vi til en afveksling behandle noget, som er så indlysende simpelt, at kun ganske få åbenbart har indset det. Vi vil simpelthen forsøge på vores sædvanligt høje akademiske niveau at vise, hvordan sammenhængen bør være mellem producenter og deres succesfulde tilstedeværelse på markedet. Her er der nemlig ganske ofte tale om salgsstrategier, som nok ikke ville kunne få 03 efter den gamle karakterskala på Handelshøjskolen.  Blandt dem, som tilsyneladende ikke har forstået noget overhovedet, er alt fra små bolchebutikker med strategisk sans som et tøffeldyr til multinationale megakoncerner med milliardomsætning.

 Der er selvfølgelig også den ganske vist søgte mulighed, at denne skribent ikke har fattet et pip, men døm selv. Hvis det skulle vise sig, at vi får ret, skulle vi måske tilføje "Strategisk planlægning" på vores sortimentside. Som vi ser det, burde der være et marked for sådanne tjenester. Der er ialtfald ofte en ganske slående mangel på sammenhæng mellem produkter og salgskanaler, og flere af eksemplerne bærer præg af lige dele ønsketænkning og manglende realitetssans, bestemt en kedelig cocktail, hvis man altså skal leve af det.
 
Vi vil som udgangspunkt aflive det synspunkt, at hvis et produkt er godt nok, vil det altid finde et marked. Med mindre det er det eneste aktuelle og fremtidige produkt på et marked som for eksempel Apple-computere er der intet produkt, som kan få et marked for sig selv. At Apple overhovedet eksisterer i dag skyldes jo også udelukkende, at den særdeles restriktive amerikanske monopollovgivning faktisk i praksis dikterede det. I en overhængende kritisk periode var Apple simpelthen totalfredet vildt. Det er ikke normalt, som vi skal se.

Enhver ønskedrøm for en producent er som Apple at beherske alle led fra produktion til slutbruger, men her er der allerede fra starten massevis af problemer. Som de allerfleste handlende, som har nogen stabil eller blot perifer berøring med Skat ved, koster det nemlig penge at sælge varer, masser af penge. Det betyder sjovt nok, at de eneste i elektronik- og musikbranchen, som har råd til at styre salgskanalerne, er små til mellemstore firmaer som Linn, Bang&Olufsen m. fl. Nogen af dem gør forresten et fremragende og veltilrettelagt langsigtet salgsarbejde, hvor der eksisterer et rimeligt mix mellem producentejede salgssteder kombineret med mere eller mindre frie forhandlere. Disse sidste opererer så naturligvis indenfor ganske faste rammer.
 
Denne fremgangsmåde er ikke mulig for større firmaer som Sony og Philips. Sony har dog ellers tidligere annonceret, at man ville åbne en mængde "Sony-Superstores", men for denne skribent er det et ganske godt eksempel på et helt ultimativt modproduktivt salgstiltag. Selv et minimum af økonomisk viden kan vist afsløre, at når man sammenblander produktion, distribution og salg på denne måde uden at have salgsapparatet intakt fra starten, har man simpelthen underskrevet sin egen kommercielle dødsdom. Den eneste måde at omstøde denne dødsdom på er simpelthen som Bang&Olufsen at være i stand til at sælge alle varerne selv, hvis det skulle blive nødvendigt. Når denne trussel faktisk er en reel mulighed, kan den nemlig nøjes med at forblive blot en trussel, og så kan man som Bang&Olufsen spare en del penge, og det er da fint nok.
 
Dette er en del sværere for store firmaer for at sige det mildt, for de er nemlig blevet store, fordi de har diversificeret sig på mange markeder. Hvis de skal kunne sælge alle varerne selv, skal der ganske enkelt helt urealistisk store salgsenheder til, som ingen producent har råd til og det er da forresten også tvivlsomt, om der er nogen mening i at samle alle aktiviteterne hos for eksempel Sony under et tag.. Der er da muligvis også et par stykker hos Sony, som har tænkt lidt over tingene, for de store templer er da hidtil udeblevet, selv om der faktisk er kommet mindst et enkelt Sony-Center. Der har åbenbart været en planlægger, som ikke ville tabe ansigt..
 
Nu er det selv på vores bolche-niveau ganske indlysende, at man ikke kan sammenblande distribution og salg, men det er det langtfra for alle. Vi ved selvfølgelig godt selv, at end ikke verdens muligvis bedste højttaler ATC sælger sig selv, og hvis vi skulle komme i tvivl, kan vi jo se på vores salg i Københavns-området gennem en kollega. Den blev jo heller ikke solgt overhovedet inden vi tog over, og dengang var de såmænd nok ligeså gode, højttalerne altså. Når man som distributør selv sælger, er der naturligvis kun uhyre få om overhovedet nogen, som gider røre produkterne. Man må gøre det hele selv, og hvis man ikke kan forstå det, er der næppe nogen behandling, som hjælper.
 
Nu er det faktisk ikke engang på dette niveau ret mange, som kan se det modproduktive i at forsøge at være distributør, når man nu selv sælger til slutbrugerne. For eksempel har den lokale Tannoy-agent selv varerne til salg i butikken, og så kan vi vel spå en forholdsvis begrænset interesse hos mulige kunder blandt andre forretninger. Faktisk vil grossistsalget lige i dette tilfælde nok være begrænset til de ganske få tilfælde, hvor det har vist sig helt umuligt at overtale kunden til noget andet. Det er sjældent tilfældet, kan vi da afsløre. Faktisk har vi indenfor de sidste 24 år ikke oplevet det. Der er nu massevis af andre, som gør det samme som vores ven Tannoy-agenten. Deres gennemslagskraft er givetvis også noget begrænset.
 
Andre modproduktive foranstaltninger kan være at indføre overflødige mellemled i distributionen. Overflødig betyder her, at der simpelthen heller ikke engang i de gode gamle dage var plads til disse grossister. I dag er situationen kun ændret til det værre, men måske vil man bare ikke lære. Det burde ellers være ganske simpelt, mest fordi spillet har været spillet tidligere af  de samme aktører. At man tabte i Trivial Pursuit sidste gang og forresten også de sidste 117 gange var nok også bare et tilfælde. Der er lidt cirklende akvariefisk over de her cykliske bevægelser. Ikke så frygteligt klogt, men ganske underholdende at se på.
 
I gamle dage kunne de fleste i elektronikbranchen for eksempel købe Ortofon-pickupper og Sennheiser-mikrofoner hos producent/distributør. De få, som ikke kunne, kunne til gengæld købe dem hos storgrossisten Rudolph Schmidt. Det gjorde de bare ikke, fordi avancen herved blev alt for lav. Det hjalp jo heller ikke, at denne lave avance så samtidigt betød, at Rudolph Schmidt på grund af ringe salg heller ikke lagerførte produkterne, for hvad skulle det dog nytte. En ting burde være klar: Dette ekstra led var håbløst for alle parter.
 
Det skal også siges, at Ortofon senere drog den ganske logiske konsekvens, at man selv solgte direkte til alle forhandlere, og det forekommer ret fornuftigt, og grossisten blev helt overflødig. Sennheiser gjorde med etableringen af salgskontorer i hele Norden noget ganske andet. De gjorde nemlig fuldstændigt det samme, som vi havde set tidligere. De nedskar nemlig drastisk antallet af forhandlere, og bl. a. denne virksonhed faldt som offer her. Det er nu ikke vores hensigt at klynke her, overhovedet ikke. Vi respekterer naturligvis Sennheisers valg. Til gengæld håber vi så også, at de tilsvarende respekterer vores ret til at more os over det nye grossistarrangement helt a la fortiden.
 
 Sennheiser har nemlig helt i overensstemmelse med fortidens synder etableret en lokal grossiststruktur, som vel er noget af det bedste eksempel på modproduktiv økonomisk virksomhed ialtfald i denne branche. Som tidligere den lokale elektriker kunne få sig en Sennheiser-hovedtelefon med reduceret avance, således kan vi naturligvis også handle hos disse grossister. Desværre kan hverken vi selv eller grossisterne leve af det, ligeså lidt som man kunne tidligere, så vi har naturligvis takket nej. Det gør grossisterne nok også en dag.
 
I nutidens markedssituation forekommer sådanne tiltag noget komiske. Hvis man vil have en vare har det jo aldrig været lettere eller billigere og da slet ikke med Sennheiser. Der må være en del af konkurrenterne, som får sig et billigt grin her, og vi har da endnu heller ikke set sådanne tendenser brede sig. Vi spår heller ikke ligefrem, at det vil ske. Hvis man vil være tæt på sit marked er det vel heller ikke det allermest oplagte på denne måde samtidigt at isolere sig fra det.
 
Sommetider ser man også i små virksomheder eksempler på, at blot en mistanke hos de eksisterende forhandlere om, at der måske er tale om et skjult direkte fabriksudsalg eller salg fra grossisten et sted med lynets hast dræber salget af de berørte produkter hos de normale forhandlere. Man kan således sagtens forestille sig, at Gamut-salget andre steder påvirkes negativt af, at Hifihusets ejer arbejder freelance for Gamut. Nu er lige præcist det her jo ikke nødvendigvis modproduktivt, da noget af salget formodentligt blot flyttes, men kan dog være en reminder om, at den blotte mistanke om sammenblanding af produktion, distribution og salg er det mest modproduktive, som findes. Hvis man ikke er sikker på, at man kan klare alt salget selv, skal man altså lade være.
 
Vi har i dag behandlet nogle af de simple sammenhænge mellem produktion og salg. Vi har set, at kun ganske få behersker hele fødekæden, og at det kræver en ekstrem distributionskontrol. Hvis man som Sony, Philips, Sennheiser m. fl. for eksempel leverer hovedtelefoner såvel til radiobranchen som til computerbranchen, kan man naturligvis med 100% sandsynlighed regne med, at man aldrig får kontrol med nogetsomhelst. Det sikrer brancheskridningen naturligvis. De fleste har da også klogeligt opgivet, men altså ikke alle åbenbart.

Det er, som om man tror, at der er nogensomhelst sammenhæng mellem distribution og kontrol. Måske forestiller man sig, at man blot fordi man selv distribuerer overalt, vågner man pludselig op og har fuld kontrol med det hele. Det er der naturligvis ikke, som enhver kan overbevise sig om ved blot at tænke på, at Philips, Sony og langt de fleste andre store i praksis altid selv har distribueret deres produkter. Det har ikke givet dem større kontrol end deres egne fragtmænd, måske endda snarere lidt mindre. Så lang tid selv store multinationale firmaer ikke kontrollerer, hvem deres allerstørste grossister sælger deres varer til, forbliver alle drømme om kontrol, ja drømme.
 
Den anden helt sikre måde at få problemer på, er at sælge direkte, enten åbenlyst eller lidt mere i det skjulte. Resultatet er som nævnt det samme, nemlig at alle andre naturligvis holder op, og sommetider er blot en mistanke nok.
 
Det allermest modproduktive i denne verden er dog noget, som man ser både blandt lokale kolleger og store multinationale firmaer: Den store ønsketænkning. Man tror tilsyneladende, at en virksomhed blot defineres af de produkter, som man producerer eller distribuerer. Når man bare selv er overbevist nok om egen og produkternes fortræffelighed, skal det nok gå, så kommer kunderne af sig selv. Det er skønt at have sådan nogen kolleger. Vi ved nemlig selv godt, at man ikke ”bare” skal gøre det ene eller det andet, man skal gøre det rigtigt.
 
Hvordan skal man så sælge varer? Ja, som allerede den amerikanske præsident Theodore Roosevelt bemærkede, er det meget hensigtsmæssigt "to carry a big stick", hvis alle lokkemidlerne for at sikre et stabilt salg slår fejl. Alternativt kan man jo sælge dem selv, så ved man jo også, at det bliver gjort ordentligt. Det gør vi selv, men vi ved godt, at det som alle valg samtidigt er et fravalg. Vi ved som med ATC også kun altfor godt, at selv ikke det allerbedste produkt sælger noget som helst, hvis ikke forhandleren har den fornødne kvalitet. Der er ikke andre muligheder for os end at gøre det selv. Andre træffer andre valg, og nogen af dem er såmænd fornuftige nok. Langtfra alle, men nogle.

Etiketter:

0 kommentarer:

Send en kommentar

Abonner på Kommentarer til indlægget [Atom]

<< Start