søndag den 12. august 2007

Det eksklusive salg.

I denne uge vil vi behandle et emne, som tilsyneladende er ganske komplekst, men som ved nærmere analyse som de fleste problemer ved en reduktion til basale bestanddele egentligt er ganske simpelt, nemlig det eksklusive salg. Faktisk er problematikken og sammenhængene så helt utroligt simple, at ingen tilsyneladende har bemærket dem. Det skyldes nok især, at ordet eksklusivitet har mindst 2 betydninger, som overhovedet ingenting har med hinanden at gøre. Der er nemlig overhovedet intet eksklusivt ved at være eksklusiv forhandler, og deri ligger hele problemet. I det følgende vil vi forsøge at klarlægge begreberne lidt. Denne klargøring er mest for professionelle. Som vi skal se, har kunderne nemlig forlængst gennemskuet sammenhængene. Kunderne er nemlig sjældent så dumme som mange professionelle, og af samme grund er det overhovedet ikke længere eksklusivt at købe hifi. Tilsyneladende er der dog ikke rigtig nogen, som endnu har forsket i dette, så her er Pouls Audiobutik atter på en sti, hvor ingen har gået før. Mærkeligt, egentligt.
 
I almindelig tale er ordet eksklusivt om forbrugsvarer betegnende for varer, som giver kunderne en speciel indkøbsoplevelse eller en fornemmelse af at have købt et forbrugsgode med langvarig værdi. Det er altså ikke det samme som at købe en varm fladskærm på sin arbejdsplads hos kollegaen, som konstant kikker sig omkring med jagede øjne, faktisk i virkeligheden ganske det modsatte. Nu er det vel ikke ukendt for ret mange, at produktion og salg af eksklusive luksusvarer går helt igennem fremragende i disse tider, men det turde være indlysende, at denne vækst er gået ganske udenom musikbranchen og salg af kvalitetshifi. Vi har ihvertfald ikke fået flere forretninger, snarere noget færre, og dette er altid det sikre tegn på stagnation og tilbagegang.
 
Nu er dette ikke noget specifikt dansk fænomen, at den traditionelle branche med salg af kvalitetselektronik går den vej, katten skraber. De fleste steder i Europa rykker tidligere succesrige forretninger længere og længere ud i periferien og bliver endnu mere forhutlede på grund af manglende omsætning. Når man først har marginaliseret sin forretning tilstrækkeligt meget og støvet har sænket sig over de eventuelle tilbageværende kvalitetsvarer, er det blevet fuldstændigt umuligt at sælge nogetsomhelst til det publikum, som efterspørger en indkøbsoplevelse af samme kaliber, som når man skal finde sin nye Arne Jacobsen-sofa. Der er simpelthen nogle ikke-diskutable sammenhænge mellem et salgsteds fysiske fremtræden og dets gennemslagskraft overfor de allervigtigste kundegrupper. Her taler vi ikke overraskende om dem, som har penge, altså som Onkel Joakim MASSER af penge!
 
Nu er det vel ikke en epokegørende nyopdagelse, at en BMW-forhandler ikke kan ligge i en baggård, selv om der da sikkert i Gellerup-planen findes en hel del kombinerede BMW og Honda-handlere, som nok klarer papirarbejdet en del hurtigere end vi andre. En del af dem kan formentlig endda findes på 8.sal med blot et rudimentært showroom lige bagved de nærmeste containere, men for salg af traditionelle eksklusive ikke altfor varme varer er det nødvendigt med en ordentlig butik i stueplan. Den opmærksomme læser vil her måske bemærke, at vi flot afviser muligheden for salg af egentligt eksklusive produkter fra både Pouls Audiobutik og andre af de mere utraditionelle variationer over Tupperware-temaet, som vi ser rundt om os, og det er ganske sandt. Vi har simpelthen ingen chance for at gennemføre salg overfor den kun normalt motiverede kunde, fordi de allesammen vil løbe skrigende væk, når de ser vores virksomheder. Vores kunder skal simpelthen fra starten være topmotiverede for at finde på at handle hos os. Og så kan vi ikke engang skyde skylden på alle Kurt von Kubikkerne og alle de andre paphoveder, selv om vi gerne ville. Problemet er desværre den totalt manglende investering i rigtige og eksklusivt udseende forretninger. Utroligt simpelt, men til gengæld sandt. Varerne er faktisk i denne sammenhæng helt sekundære. Hvis ens butik ikke har nogen former for eksklusiv fremtræden, sælger man ganske enkelt intet til disse nye pengestærke kundegrupper.
 
Det gælder nu desværre også for alle de almindelige musik-og hififorretninger, for der findes simpelthen ikke en eneste, som forsøger at bringe indkøbsoplevelsen op på et niveau, som den købestærke kunde som en selvfølge forventer at finde de steder, hvor denne plejer at handle. Der er mange fejl, som man kan begå her, og de fleste begår dem allesammen. Man skulle næsten tro, de som tankelæsere havde læst denne artikel langt tidligere. Det sjove er, at en normal anstødssten, nemlig butikkernes medarbejderes ofte totale mangel på kompetence, lige præcis i denne sammenhæng ikke er det største problem om overhovedet noget. Det er til gengæld butikkens fysiske fremtræden og vareudvalg.
 
 For det eksklusive salg er det nødvendigt med en oprydningsgrad som en dedikeret Bang & Olufsen-butik kombineret med et overordentligt begrænset vareudvalg. Det hjælper ikke det mindste at forsøge at dele butikken op i afdelinger for normal hifi og så den rigtige eksklusive del. Mange har forsøgt at kombinere forskellige koncepter, fordi de ikke har haft mod, tid eller kapital til at lave en rigtig eksklusiv virksomhed, og det kan man jo ikke bebrejde dem. Det kan ikke udelukkes, at enkelte købere af husholdningshifi i tidens løb har ladet sig lokke ind i den dyre afdeling, men alle de potentielle købere til den eksklusive salgsoplevelse er jo blevet væk af den simple grund, at den jo altså ikke var eksklusiv nok. Man kan heller ikke sælge franske hotdogs til 12,- sammen med Piet Hein-borde, og man kan vel heller ikke rigtigt sælge oilskinsjakker og sjove hatte sammen med elektronik, mener visse eksperter. Det sidste er dog noget omstridt, ikke mindst af denne skribent.
 
Udvalget skal være begrænset, men ikke altfor begrænset, som selv Linn-templerne rundt omkring har måttet sande med deres introduktion af egenimporteret Cyrus-isenkram. Det er nemlig også vitalt, at den velhavende køber har i det mindste en lille oplevelse af den mere traditionelle fødesøgningsadfærd, som jo er et vigtigt element i ethvert indkøb, hvor der skal vælges mellem i det mindste 2 alternativer. Dette behøver naturligvis ikke at være meget mere end en fingeret valgmulighed. Det er simpelthen en vital nødvendighed i at have et lille valg, som i denne afgrænsning af verden i den eksklusive butik selvfølgelig i mangel af større problemer bliver helt eksistentielt. Det er naturligvis heller ikke nok at pynte sin i egen forståelse måske eksklusive butik med elementer som for eksempel stilrene Tivoli-radioer, som kun er anvendelige som en slags orientalsk underkastelseshilsen ( den gamle kow-tow for kendere) for kvinderne. Butikken ville være ligeså lidt eller meget eksklusiv ved at tilbyde bleskift af småbørn. Det er osse den samme mekanisme.
 
Undertiden har det været forsøgt at forene disse halvhjertede forsøg på at skabe den eksklusive oplevelse ved at ophænge malerier i butiksområdet. Disse har nu mest i lokale forsøg heromkring i ganske udpræget grad tjent til at vise, at man boede i nogen ganske snoldede lokaler af form som en bus uden ordentlig belysning, så den strategi var da vistnok noget kontra-produktiv. At man så lige i dette nu forlængst historiske forsøg samtidigt ansatte en medarbejder af samme statur og med nogenlunde samme mangel på almindelig smag som denne skribent hjalp jo heller ikke lige på at skabe forudsætningerne for det eksklusive salg. Udover det var han heller ikke ret høj, en anden alvorlig forhindring. Medarbejdere i butikker henvendt til det eksklusive kan heller ikke være for korpulente, da det indikerer mangel på kontrol, en dødssynd i dette markedssegment.
 
En ofte overset del af at få hævet det generelle indkomstniveau blandt ens kunder og dermed hæve sit eget, er at komme af med alle de sædvanlige kaffedrikkere og osere, som siden Arils tid har plaget de små specialforretninger. Det er helt umuligt at sælge et topklasseanlæg til nogen, hvis man samtidigt skal forholde sig til alle disse faste tidrøvere. Hvis de så med ikke ganske usædvanlig timing ligefrem kommenterer begivenhederne i butikken, er der næppe andre muligheder end et hurtigt og muligvis endda ret smertefrit medlidenhedsdrab tilbage på disse fjolser.
 
Udover butikken og dens fremtræden og ekspedienter af en vis rimeligt nobel fysisk fremtræden hjælper det selvfølgeligt en del. hvis den vare, som man forsøger at sælge, ikke er på tilbud i den seneste Harald Nyborg-avis, selv om det nu ikke er et helt uomgængeligt krav. Man kan som nævnt selv med Linn ikke helt skabe den fornødne aura af eksklusivitet i butikken, selv om man givetvis er ret tæt på. Det vil dog næppe være muligt at sælge Black&Decker elektroværktøj i selv omgivelser a la Harrods, men der skal nu ikke så forfærdeligt meget mere til. Det er dog noget mere oplagt at gå efter salg af de rigtigt dyre varer, fordi investeringerne i butik og indretning fra starten er ganske massive, så lad os gå efter guldet.
 
Dette guld er der mange, som gerne vil have fingre i, heriblandt naturligvis også producenter og grossister. Langt de fleste af disse forveksler dog ordene eksklusiv og eksklusiv, og det kan man vel dårligt fortænke dem i. For at skabe den eksklusive salgsoplevelse skal der investeres masser af penge, og det er de færreste naturligvis villige til at gøre, osse producenterne. Til gengæld ser man ofte sjove forsøg på at give eksklusive salgsrettigheder til selv ganske overordentligt uformående medarbejdere i omgivelser, der tillige er langt fra at muliggøre det eksklusive salg. Sommetider minder fremgangsmåderne mest om de snuskede metoder iblandt visse gadebander, som deler deres små territorier op. Det øger godt nok ikke det totale salg, men det giver vel en smule ro en tid. Eksklusiv og eksklusiv er jo nemlig som nævnt 2 forskellige ord. Som vi har set ovenfor, kommer man på denne måde naturligvis ingen steder overhovedet. Der synes at herske en tilstand på butiksområdet, som får Walt Rostows teser om "Stages of Growth" til at få fornyet relevans. Til de få ikke-akademikere iblandt publikum skal vi lige repetere, at Rostow mente, at kun en massiv økonomisk saltvandsindsprøjtning kunne give en afgørende økonomisk udvikling a la et hop med en kængurustylte. Tingene skete ikke gradvist, men i "hop"
 
 Det er simpelthen nødvendigt med et kvantespring i butikkens udformning for at generere et spring i gennemsnitligt dækningsbidrag i hver handel. Hvis man for eksempel skal sælge rigtigt dyre eksempelvis sikkert glimrende tyske studiomonitor-højttalere hjælper det naturligvis overhovedet intet, at der allerede står en hel bunke andre, som man kan sammenligne med. Hvis man skulle sælge den rigtigt dyre og gode skulle der netop ikke være andre eller som sagt allerhøjest en enkelt billigere type. En del af den eksklusive indkøbsoplevelse er jo netop, at forretningen har lavet alt det besværlige arbejde med at udvælge de gode produkter. Når man går i Thorsen Møbler for at købe en dansk møbelklassiker checker man vel heller ikke, om benene på sofaen sidder fast, ligeså lidt som man sammenligner en ATC-monitor med andre mere underlødige bud, for selvfølgelig er de i orden. Det kan enhver idiot nemlig se, og det er de forresten også.
 
Som vi har set, er det ganske let og samtidigt ganske overordentligt svært at gennemføre det eksklusive salg. Til gengæld er det ganske let ingen steder at komme overhovedet, hvis eksklusive JBL-højttalere eller andre produkter skal sælges fra forvoksede dagligstuer. Man kan såmænd sagtens sælge mange varer under sådanne omstændigheder, som et par operatører på det danske marked helt tydeligt har demonstreret. Det er blot ikke tale om nogen eksklusive salg overhovedet, og det er en skam.
 
Hvilket leder til dagens sidste spørgsmål: Hvordan i alverden klarer Pouls Audiobutik at sælge så mange og ganske ofte ganske dyre ATC-højttalere i omgivelser, som vel er temmeligt langt fra de ovenfor skitserede ideelle forhold? Svaret er ganske enkelt: Der findes produkter, der som de turkisblå Weller-loddekolber er så indlysende rigtige og overlegne, at alt andet falmer i sammenligning. Når ens Weller har været tændt i 20 år non-stop eller når man efter et par ugers test af en ATC derhjemme konfronteres med markedets øvrige tilbud er man jo ligesom ikke i markedet efter nyt længere. Men Gud, hvor ville vi gerne være med på det eksklusive marked, hvor branchens fremtid ligger. Tippet er hermed givet videre uden beregning. Der var måske et par danske producenter, som kunne være kandidater, men vi får se. Det skal nu nok ske førend nogen aner det.

Etiketter:

0 kommentarer:

Send en kommentar

Abonner på Kommentarer til indlægget [Atom]

<< Start