søndag den 20. maj 2007

Salgsstrategier - hvordan hænger tingene egentligt sammen?

I denne uge vil vi forsøge at bygge videre på et tidligere emne om, hvordan medarbejderflugten i lydbranchen skete, og  hvad konsekvenserne blev. Dengang var konklusionen, at arbejdsbyrden i den enkelte virksomhed tenderede imod at overbelaste den eller de sidste kompetente medarbejdere i en sådan grad, at disse sidste ressourcepersoner også til sidst forsvandt. I denne uge vil vi så forsøge at se, hvordan virksomhederne agerer i denne markedssituation, og vi vil se, at der er ganske skæbnesvangre konsekvenser for de efterhånden få kvalitetsvarer, der er tilbage i branchen.
 
Inden vi går i gang med de mere overordnede økonomiske betragtninger, som skal ligge til grund for enhver rimeligt succesfuld forretning i alle brancher, skal det da lige med, at den lallende amatørisme og den blomstrende ønsketænkning stadigvæk har ganske gode kår i både musik-og hifibranchen, så den vil vi naturligvis også komme ind på sammen med de mere professionelt gennemtænkte strategier. Vi kan vist uden at afsløre for meget sige, at vi selv har en rem af den glade amatør-hud, men det gør det desværre ikke til en levedygtig strategi, som vi skal se.
 
For ikke særligt mange år siden gjaldt det ganske simpelthen om at samle de største og de bedst markedsførte produkter i såvel grossist som i detailhandlen, så var man garanteret et stort salg, og da avancen på mærkevarerne var ganske høje, var alle aktører med i det store Matador-spil, hvor besiddelse af de rigtige grunde garanterer gode muligheder for den endelige sejr. Læg her mærke til, at man dengang kunne tjene mange penge på mærkevarerne. Det skulle ændre sig..
 
Dengang var det en helt naturlig strategi i butikkerne at forsøge at sælge kunderne op til dyrere og antageligt bedre produkter, som man tilfældigvis også havde. Det forekommer også som en økonomisk naturlov, men også dette skulle ændre sig dramatisk. Grunden var naturligvis medarbejdernes ringere kompetence, men mere derom senere.
 
I hifibranchen koncentrerede Hifi Klubben dygtigt i en periode mange af tidens bedste agenturer i deres stald sammen med en række glimrende medarbejdere, og havde en gylden periode. Det var en forrygende effektiv strategi at have de bedste produkter og det største udvalg til priser, der var overordentligt konkurrencedygtige, og et kæmpeimperium blev grundlagt. Tilsyneladende gik verden en bedre tid i møde, hvor alle de bedste produkter ( og det var det med ganske få undtagelser) var samlede på et sted og folk flokkedes naturligvis. Tilsyneladende var Himlen kommet ned på Jorden.
 
Desværre viste der sig hurtigt helt afgørende problemer i denne strategi, ligesom der gør i al nyopdyrkning af jomfrueligt land. Når først den næring, der oprindeligt var investeret i den tidligere markedsføring af produkterne var udnyttet eller mulden var forbrugt, faldt dækningsbidraget på salget naturligvis omgående. Så lang tid man kunne tage nye agenturer ind af de gamle og kendte gik det, men til slut kom man som de allerførste til den konklusion, som senere er blevet recepten for alle: Lav en virksomhedsstruktur, der så vidt muligt indbefatter produkter af egen fabrikation eller som et minimum produkter, som du sidder jernhårdt på for at sikre dig mod rabatrytteri. Det var faktisk første gang, den rigtige professionelle økonomiske tænkning blev introduceret igen efter de tidligere tumulter.
 
Hverken i musikbranchen eller i hifibranchen kom disse ændringer i starten af 1990-erne til at gå stille af. Danmarks så langt største forretning dengang, nemlig Radiohuset Expert/AV i Århus, havde fortsat utroligt kostbare markedsføringskampagner beregnet på langsigtet vækst, og blev inderhalet af især Hifi Klubben, der opererede på en helt anderledes sigt. Her døde den kompromisløse vilje til at give enhver det bedste, som man formåede. Det blev erstattet af det bedste, som man havde, vel i virkeligheden lige knapt så godt, og der er vi stadigvæk i dag, som vi skal se. Og så alligevel ikke helt.
 
Enkelte små enkeltmandsfirmaer som visse københavnske med især Audio Consult i spidsen viste god strategisk sans og allierede sig  tæt i en endnu varende alliancer med visse bittesmå producenter. Det har åbenbart været klogt, for de er da hos os endnu. Det er langt hovedparten af dem, der som Radiohuset ikke forstod vigtigheden af at indse, at det gamle Matadorspil havde fået nye regler, desværre heller ikke længere.
 
I den professionelle branche gik udviklingen heldigvis for os andre noget langsommere, men de første ildevarslende tegn på vigende indtjening viste sig dog tidligt. Det var dog stadigvæk en god strategi at fastholde de store og kendte agenturer, fordi der stadigvæk var penge i dem. Det var der som nævnt efterhånden ikke længere i hifibranchen, men den professionelle branche var også ved at skride. Det første tegn var tilsyneladende uskyldigt, men ikke desto mindre ekstremt ildevarslende: Den verdenskendte Shure SM 58-mikrofon, der i starten af 1970-erne havde kostet knap 2000,-, kom fra nu af permanent på tilbud overalt til fra 795,- og det har den forresten været lige siden.
 
Situationen var nu fuldstændigt tiltet, og det gjaldt både for producenter, grossister og forhandlere, og fra nu af begynder tingene at se kun altfor kendte ud på markedet. I løbet af et årti var man gået fra, at mærkevarerne havde været den væsentligste del af enhver salgsvirksomheds aktivitet og til, at de altid var en del mindre indbringende at sælge, fordi de indbragte den laveste dækning.
Konkurrencen på de kendte varer var blevet så stor, at ingen groft set kunne tjene penge på de ting som JBL og Shure, som alle kendte og efterspurgte, og efterhånden forsvandt de fleste af disse produkter helt ud i hjørnerne af markedet, og der er de jo i øvrigt stadigvæk. Det er jo påfaldende, at en butik på 1. sal i Slagelse er distributør og forhandler af al eksklusiv JBL i Danmark. Sådan var det ikke tidligere, og næste trin er vel en webshop kun et klik borte.
 
Tape Connection malkede nogle af de sidste ledige småagenturer tørre, og så forsvandt de også. Tilbage var der sammenlignet med tingene et årti tidligere end noget sørgelig flok, nemlig primært dem, der baserede deres forretning på egne agenturer. Alle disse agenturer var små og var blevet tilbage, fordi ingen havde gidet udnytte deres navn tidligere, mest vel i virkeligheden fordi, det ikke havde noget navn.
 
Det var de kloge som Audio Consult, Scala og Hifi Klubben, der vandt. De første, fordi de havde alliancen med Audio Note henholdsvis Linn, de sidste, fordi de var de sidste på banen, der stod op. Det havde vist sig, at en ubrydelig eller i det mindste meget fasttømret alliance med en producent/grossist havde vist sig nødvendig for langsigtet overlevelse, og det havde de været blandt de første til at indse.
 
I den professionelle branche er dette kaos først indtrådt for ganske nyligt, men allerede nu ser man problemerne for alle de etablerede mærkevareproducenter i fuldt flor. Ingen kan simpelthen tjene penge på de mest kendte og udbredte professionelle produkter længere, og da der ligesom i hifibranchen tidligere i lang tid har været en medarbejderflugt i gang, kan producenterne heller ikke engang ved direkte salg til slutbrugerne kickstarte salget længere. De rigtige sælgere er som tidligere omtalt simpelthen ikke i branchen længere.
 
Recepten for den eneste overlevelsesstrategi er for alle ganske simpel: Sælg et produkt uden prisgennemskuelighed, som du har for dig selv. Det er her fuldstændigt ligemeget, om produktet er det samme som et langt billigere produkt i Dansk Supermarked, bare det hedder noget andet. Det er simpelthen en veritabel pengemaskine for en virksomhed at have sit eget "house-brand", som vel og mærke ikke skal være kendt i andre sammenhænge i andre lande. Husk atter: Ingen tjener penge på at sælge Heinz-ketchup, iøvrigt knap nok Heinz, men alle gør det på deres house-brand.
 
Nu gives der jo ikke præmier herfra for at gennemskue nogen af de sjovere eksempler på særdeles billigt indkøbte og overordentligt dyrt solgte United-versioner hos mange af vores kolleger, men det er som alle house-brands godt på vej til at blive kerneforretningen i mange firmaer, der ellers principielt sælger mange forskellige ting. Det er bare ikke alle tingene, de tjener lige mange penge på, og dem sælger de selvfølgeligt ikke så gerne.
 
En mindre lokal jysk kæde har ganske givet sin kerneforretning i en eksklusiv kabelimport, mens resten af forretningen er en ren nulforretning, og sådan har mange det. Det allerbedste ved denne situation er for mange små og heldige firmaer næsten, at medarbejderne ikke behøver at være nær så kvalificerede længere. Det drejer sig jo nu ikke længere om at sælge kunden op til et dyrere og bedre apparat, når det nu er så uendeligt meget simplere at få samme dækningsbidrag ved at sælge 2 gange 3 meter kabel. Hvordan man end analyserer situationen her kræver det sidste altså ingen viden overhovedet. Tværtimod ville enhver reel viden i den religiøse kabelbranche hos sælgeren helt sikkert være en hæmsko, ikke en fordel overhovedet.
 
Som en lille krølle på denne triste historie skal vi da lige nævne, at man stadigvæk helt fornyligt har kunnet se en tilbagevenden til de helt hjernelamme annoncer, hvor en virksomhed forsøger at profilere sig med omgang med de kendte. I nogen af de mere grinagtige tilfælde er det med de falmende stjerner fra i før-forgårs. Rent markedsføringsmæssigt ligner de reklamer fra Radiohuset Expert fra de samme 1980-ere. Bekendtskaber kan ikke erstatte fornuftige forretningsstrategier, til gengæld er det ekstremt underholdende for alle andre end måske lige firmaets bank. Alle læser ikke tiden lige godt.
 
Konklusionen i denne uge er simpel: En levedygtig virksomhed i denne branche kan ikke basere sig på kendte mærkevarer overhovedet, med mindre der er etableret helt specielle eksklusivaftaler, der tangerer tekniske handelshindringer. Mere ukendte eller temmeligt sekundære mærker som Exposure, Quad, Mission, Cyrus, Musical Fidelity m. fl. kan på kortere sigt være en rimelig forretning, fordi disse produkter i en begrænset tid via deres navn kan indbringe en langt højere pris end alle deres andre ukendte iøvrigt direkte sammenlignelige kinesiske kolleger, men dette er naturligvis ikke en langtidsholdbar løsning. Sammenlignet med alle de almindeligt kendte Kina-produkter er der jo basalt tale om produkter, hvis eneste salgsfordel er et navn fra et typisk fornyligt falleret firma, og selv om man ikke skal undervurdere betydningen af dette navn, er der oftest en sidste salgsdag for disse produkter. Nemlig den dag, hvor alle dem, der kunne huske det oprindelige produkt, er væk fra markedet, og dette sker tit før folk aner det.
 
Den eneste kilde til stadig og stabil indtægt for forhandlere og grossister er at promovere sit eget house-brand uden smålig hensynstagen til, om det et et specielt godt produkt til en specielt god pris. Netop i kraft af, at det jo er et house-brand, kan man jo som kunde være sikker på, at man betaler betydeligt mere for tingene, end man ville i en fri konkurrencesituation, så den gode pris gælder altså her kun sælgeren. Til gengæld er den så typisk for ham også mindst dobbelt så god, og det er jo godt nok
 
At det, der er bedst for forhandleren, bestemt ikke er det bedste for kunden, er vel ikke nogen ny opdagelse. Det er dog måske mere nyt for en hel del mennesker, at der er to helt adskilte tendenser i dagens detailhandel, nemlig den med salg af kvalitetsprodukter uden avance, der naturligvis går tilbage, og så salget af uigenneskueligt prissatte produkter, der eksploderer. At mange af disse meget højt prissatte økonomiprodukter er selve livsgrundlaget for langt de fleste virksomheder, er vel knap så kendt.
 
Denne tendens kan naturligvis også ses i beslægtede brancher som kvalitetsværktøj, hvor det efterhånden er blevet ganske svært at finde verdens bedste loddekolbe Weller langt de fleste steder, fordi avancerne er vigende. Der er til gengæld ingen mangel på andre produkter, der har vundet plads i salgsarealet, fordi det er en bedre forretning at sælge dem end Wellers prisgennemskuelige topkvalitetsprodukter.
 
Kan man leve af at sælge kvalitet i vores branche? Svaret er i al sin korthed nej!  Udover det har det aldrig været sværere at tjene penge på kvalitet, end det er nu, og med de tendenser, vi ser hos vores mere succesfulde kolleger i vores brancher, tyder det kun på, at vi har set begyndelsen. Vi bliver tit spurgt, om vi i Pouls Audiobutik kun sælger kvalitet. Det gør vi naturligvis ikke kun. Vi sælger kun kvalitet for at kunne holde ud at se os selv i spejlet om morgenen. Andre har åbenbart i stedet afskaffet spejlet, og det hjælper såmænd nok altsammen på indtjeningen. Sådan kan man jo også gøre det.
 
Hvis du troede, at den oplagte salgsstrategi for en virksomhed ville være at sælge den bedste kvalitet til den laveste pris tog du altså fejl. Det var heller ikke nogen særligt god ide at sælge kvalitetsvaremærkerne, selv om det måske også kunne forekomme nærliggende. Den gode forretning lå desværre et helt andet sted, nemlig at sælge den ikke altfor overbevisende kvalitet til en vældig høj pris.
Bliver det nogensinde anderledes? Vi skal personligt arbejde for den gode sag, men nogen rigtigt god forretning bliver det altså aldrig, men måske er sejren i virkeligheden i kampen?

Etiketter:

0 kommentarer:

Send en kommentar

Abonner på Kommentarer til indlægget [Atom]

<< Start